▲ 佳士得（Christie’s）拍賣會近年網上投標的比例逐年增加，改變了傳統的拍賣氛圍。(圖/Christie’s)
近幾年拍賣會上精品在網上競投的參與度 (出價佔比/平台註冊/線上銷售額) 都有穩定的成長。在2025年春季，佳士得（Christie’s）統計有50% 買家透過網上平台得標，比去年同期增加39%，拍賣現場有860萬人參與。一只18K金勞力士掐絲珐瑯腕錶「中國龍」頂尖時計，得標的買家更是來自網上競投平台，成交價為美金1,521,447元。這不僅代表著拍賣形式的轉變，更是一種「消費型態的轉變」，當最高成交價來自網拍，品牌影響力從「社群」開始蓄勢待發。而精品的故事與內容，正在左右買家收藏決策。
拍賣會一向來被視為高端奢侈品市場的風向球，如今從線下走向線上，也代表著客群、溝通方式、乃至於品牌建立的邏輯，都出現轉變。尤其對珠寶與精品產業而言，這不再只是一個科技時代，而是一場關乎品牌行銷的轉型。
年輕世代接棒，品牌不能再低調經營
經過疫情後，品牌官網與社群平台的購買行為急速上升。其中，來自 Instagram、WeChat、抖音、小紅書、Thread脆…等社交平台的轉單率與傳播力尤其驚人。而這些買家，有很高比例是年輕世代或者是新興創業家，年齡落在 25 至 40 歲之間，高度依賴社群建立對品牌的信任與情感連結。
這樣的背景改變，對於向來「重視隱私」與「信賴熟人口碑推薦」為主的珠寶業來說，是一種挑戰，也是一個機會。
過去，珠寶與鐘錶品牌經常選擇「低調經營」，用人脈經營與深耕特定收藏圈為主，但這樣的策略，已經無法吸引正在興起的新一代買家。他們不再等待品牌靠關係「介紹給他」，他們會自己搜尋、自己判斷，甚至自己建立收藏觀點。而社群媒體，就是他們認識你、認識你品牌價值的第一站。
品牌說故事的年代，誰能在一分鐘內被記住？
現代品牌的第一門面，是社群內容與品牌官網。
品牌要透過清楚的定位策略、傳達品牌力與說故事的精準能力，是讓潛在買家停下來、按下追蹤鍵的第一步。
體現品牌生活美學的方式，傳遞品牌的精神與價值主張
真正成功的品牌，多半都具備「內容原創」的思維：品牌有意識地將創作歷程、靈感、工藝細節，甚至是生活中的跟品牌理念符合的花絮片段， 都做出有節奏的曝光(限時動態/貼文/影音模式….)，讓客戶能逐步理解與認同創作理念與建立信任的好感。這些內容，也正是品牌最有價值的資產。
AI 不能幫你感動人心
當人工智慧開始進入創作領域，許多品牌想要用 AI 工具來模擬買家的喜好。但別忘了：AI 可以幫你整理資訊，但無法替你面對客人。
消費者真正買單的，是設計背後的價值認同與情感連結。而這種情感，是透過珠寶說好故事，與顧客溝通與互動。
社群力即品牌力：珠寶產業的轉型關鍵
善用社群累積品牌資產！在當代社群邏輯中，品牌不是單向「推」，而是雙向「交流」與「建立場域」。
在社群上是在建構品牌的公眾記憶；當潛在客戶 Google 、搜尋品牌的名字時，這些公開資訊將成為他們認識的第一印象。
所以，社群內容應被視為品牌長期記憶的媒體庫。經營社群是戰略資產管理的一部分。
新世代消費者在網路尋找分眾認同，社群經營成為品牌入場門票。
隨著全球財富轉移、文化圈趨向多元，珠寶品牌面對的買家將來自亞洲、甚至歐美，這些未來高端市場的關鍵力量。他們的接觸點，往往就是社群媒介( FB、Instagram、youtube、短影音Reel 、Thread 、官網、封閉式社團)等等。
這也代表設計師與品牌要更勇於嘗試不同的溝通方式。不需要擁有百萬粉絲，但必須有清晰可辨的風格定位、有品牌辨識度、價值觀立場，讓人一眼就記得你是誰!
設計師的社群生存戰：說故事的方式決定誰買單
在這個資訊洪流的時代，品牌已無法隱身在「好產品」背後等待被發現。你必須學會「讓世界看到你」，並且「說得出價值與故事」。
珠寶的價值，不再只是寶石與工藝的精雕細琢，更來自背後的文化深度、情感連結與信任。未來，是一個品牌說故事的年代。而說的故事夠不夠動人，能不能讓人願意「為你買單」，才是真正決定品牌長久影響力的關鍵。
本文作者
莊園夫人Rebecca
現職為ㄧ甲品牌管理顧問公司總經理。
曾任TVBS節目企劃/ 精品公關公司以及De Beers Group鑽石集團DTC公關主管與國際精品集團珠寶品牌行銷總監，MIKOBEAUTÉ集團品牌總經理。精品資歷二十多年，擅長品牌市場策略顧問、精品策展和貴賓關係管理。
發表作品在WAZAIII達人文章和珠寶世界專欄，社群平台包含「莊園夫人珠寶盒」Podcast和YouTube影音 , 也是「為珠寶做好事」 講堂平台的共同創辦人。